????????擁有一個(gè)叫得響、生命力強(qiáng)的商業(yè)品牌，是所有企業(yè)家的夢(mèng)想。為了品牌，企業(yè)家們可能傾其所有，其結(jié)果：可能得到它，也可能永遠(yuǎn)無(wú)法觸及它，甚至可能得而復(fù)失或失而復(fù)得。無(wú)論是哪一種結(jié)果，都與品牌的經(jīng)營(yíng)密不可分，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌自然成為企業(yè)壯大的助力，讓企業(yè)永續(xù)發(fā)展；經(jīng)營(yíng)不善，品牌反而會(huì)成為包袱，讓企業(yè)「一蹶不振」，成為永遠(yuǎn)填不滿的無(wú)底洞，最終導(dǎo)致企業(yè)被品牌壓垮。

????????到底怎樣看待品牌與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系？如何把握品牌經(jīng)營(yíng)的力道？全國(guó)臺(tái)企聯(lián)常務(wù)副監(jiān)事長(zhǎng)、順德錫山家具有限公司董事長(zhǎng)王屏生先生是這樣獨(dú)到詮釋的。

品牌只是一個(gè)工具

????????如何看待品牌？相信每一位臺(tái)商都有自己的看法和角度，王屏生對(duì)此似乎站得更高看得更遠(yuǎn)。他認(rèn)為，說(shuō)到底，品牌只不過(guò)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)工具而已，正因?yàn)槿绱耍绾问褂眠@個(gè)工具，如何讓這個(gè)工具為己所用，充分發(fā)揮其效能，就有很大學(xué)問(wèn)。

????????既然品牌被視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的工具，企業(yè)在運(yùn)用這個(gè)工具時(shí)，就有戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)區(qū)分。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)大話題，企業(yè)下決心攻打品牌戰(zhàn)，不僅僅要在戰(zhàn)略上選擇如何經(jīng)營(yíng)自有品牌，而且也要認(rèn)真研究品牌戰(zhàn)術(shù)——更重要的是研究如何運(yùn)用品牌?！覆煌钠髽I(yè)，對(duì)品牌戰(zhàn)朮的要求不同，不同的品牌，經(jīng)營(yíng)策略也不一樣?！?/span>

????????王屏生掌舵的錫山家具公司主要是做外銷，其產(chǎn)品「Agio」品牌在歐美國(guó)家有較高的知名度，年產(chǎn)家具逾3000萬(wàn)件。錫山公司生產(chǎn)的主要是戶外家具，與日常生活中的家具截然不同，這種家具要求在攝氏正負(fù)50度的溫度環(huán)境下確保質(zhì)量不出問(wèn)題，所以對(duì)質(zhì)材的限定以及工藝的要求都非常嚴(yán)格。錫山家具不僅是高技術(shù)的結(jié)晶，更對(duì)其藝術(shù)觀賞性有相當(dāng)高的要求。這些因素都決定了錫山家具與一般消費(fèi)品牌不同，所以品牌戰(zhàn)略也必然不同。

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品牌不同?經(jīng)營(yíng)有別

????????「營(yíng)銷，是企業(yè)最重要的功能，品牌，是營(yíng)銷的核心。」王屏生認(rèn)為，品牌對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要，商海中，沒(méi)有品牌的企業(yè)就像無(wú)舵的船，終日漂浮，看不到岸。他說(shuō)，在營(yíng)銷之前，必須弄清楚自己的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，也就是了解自己的產(chǎn)品面對(duì)甚么樣的消費(fèi)人群，是一個(gè)甚么形態(tài)的品牌。「不同類型的品牌，經(jīng)營(yíng)手法完全不一樣?！?/span>

????????王屏生介紹，錫山家具公司主要生產(chǎn)戶外家俱，以外銷歐美為主，做工精細(xì)，價(jià)格昂貴，一個(gè)戶外餐枱售價(jià)高達(dá)3000美元。「市場(chǎng)定位不同，消費(fèi)檔次不同，品牌戰(zhàn)略肯定也不同。我們不可能像一般消費(fèi)品牌一樣，去打鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)朮，也沒(méi)有這個(gè)必要?！雇跗辽J(rèn)為品牌與消費(fèi)對(duì)象密切相關(guān)。

????????一般消費(fèi)品牌常常運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)促銷等推廣方法，以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，這些推廣方式對(duì)于錫山家具這樣的品牌來(lái)說(shuō)，就不太適用?！笇?duì)于一般消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，它面對(duì)的是一個(gè)龐大的消費(fèi)人群，而錫山家具所面對(duì)的只是一個(gè)特殊的消費(fèi)領(lǐng)域，也就是金字塔的頂層消費(fèi)群。在這個(gè)領(lǐng)域，商品的質(zhì)量和服務(wù)比知名度更重要。」王屏生說(shuō)，錫山家具走的是高質(zhì)量品牌路線，在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量上下的功夫，比品牌推廣更多。

????????同是經(jīng)營(yíng)品牌，即便類別不同、處理手法不同，仍然會(huì)有一些共同點(diǎn)。王屏生說(shuō)，仿冒品和同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是目前所有品牌面臨的難題，錫山家具也逃脫不了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

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魚網(wǎng)也可以捕蝦

????????魚網(wǎng)并非只能捕魚，它還可以捕蝦。把這句話套用到品牌戰(zhàn)略上，就是「品牌延伸」?！钙放蒲由臁故侄握诒辉S多企業(yè)運(yùn)用，許多企業(yè)的品牌不再局限于一個(gè)行業(yè)，甚至跨出多個(gè)行業(yè)、涉足多個(gè)領(lǐng)域。這方面的例子在國(guó)際上比比皆是，象playboy、Neke、Manbaolu、Dull等等，除了主營(yíng)業(yè)務(wù)外，均有向周邊延伸。

????????這些案例表明，一旦品牌戰(zhàn)略實(shí)施成功，品牌帶來(lái)的附加價(jià)值不可估量，單一品牌帶動(dòng)的品牌效用影響深遠(yuǎn)。「一個(gè)品牌可以洐生出系列品牌，它可以是同類型的，也可以是不同類型甚至不同領(lǐng)域，關(guān)鍵看企業(yè)對(duì)這些不同市場(chǎng)的熟悉和掌控程度。還可以藉力出拳，通過(guò)其它力量和途徑，逐漸樹(shù)立屬于自己的品牌?！?/span>

????????王屏生認(rèn)為，在這個(gè)極度崇拜品牌的時(shí)代，企業(yè)也非常容易誤入「品牌延伸」的陷阱。很多相當(dāng)有名的企業(yè)，這幾年產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增多趨勢(shì)，從幾年前的幾個(gè)品種增加到現(xiàn)在的幾十個(gè)，但是，并不是所有的品牌都很成功，這反而影響了主力品牌的聲譽(yù)。

????????「長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這種影響對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)不利的。建立系列品牌，要一步一個(gè)腳印，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

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不盲目「追」品牌

????????從很多成功的國(guó)際品牌可以看到，成功的品牌從來(lái)不會(huì)盲目投下大筆資金。王屏生說(shuō)，盲目「追」品牌是極度危險(xiǎn)的事情，弄得不好，可以讓企業(yè)「全軍覆沒(méi)」，難以翻身。也就是說(shuō)，做品牌是每一個(gè)企業(yè)都樂(lè)意的事情，但是，如何做品牌，確有很大的學(xué)問(wèn)。因?yàn)槠放频倪\(yùn)用是一個(gè)非常復(fù)雜的事情，需視市場(chǎng)情況決定，品牌的價(jià)值在于運(yùn)用，只有運(yùn)用的好，品牌才能發(fā)揮作用，如果運(yùn)用不好，品牌反而會(huì)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，企業(yè)完全可能被品牌拖累、壓垮，這方面的例子有很多，半途放棄品牌的臺(tái)商企業(yè)也不少見(jiàn)。

????????王屏生說(shuō)，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略運(yùn)籌時(shí)，首先要知道，品牌并不是企業(yè)成功的唯一道路，更不是企業(yè)生存的萬(wàn)靈丹，沒(méi)有必要，根本不需要從事品牌建設(shè)，不能盲目追求品牌，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題，在品牌建設(shè)的過(guò)程中，充滿各式各樣的陷阱，一旦運(yùn)用不當(dāng)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重后果。

????????錫山家具雖然在國(guó)際市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二，現(xiàn)在開(kāi)拓大陸內(nèi)需市場(chǎng)，仍然力求詳細(xì)考察，周密布署，每一個(gè)小小的環(huán)節(jié)都不敢怠慢?！赣衅髽I(yè)質(zhì)量保證，才有經(jīng)營(yíng)品牌的資本，盲目上『馬』，只會(huì)『馬失前蹄』。」

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品牌并不是企業(yè)成功的唯一道路。

????????談到對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，王屏生說(shuō)，許多企業(yè)認(rèn)為名牌就是品牌，希望通過(guò)大量廣告一夜成名，認(rèn)為名氣大了品牌就做起來(lái)了，這種認(rèn)識(shí)是完全錯(cuò)誤的。真正的品牌除了高知名度，還必須具備美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及市場(chǎng)影響等?！父哳~廣告費(fèi)可以成就一個(gè)名牌，但建立品牌則是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，是一個(gè)持續(xù)積累的過(guò)程?！雇跗辽f(shuō)，品牌的每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該是精品，都是品牌高質(zhì)量的體現(xiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間要有規(guī)劃和互動(dòng)，要能看出是一個(gè)品牌的產(chǎn)品，也就品牌要包含一種商業(yè)精神和內(nèi)涵。

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踩著品牌的「肩膀」

????????商業(yè)時(shí)代，品牌是一種重要的資源，善用品牌價(jià)值，可以創(chuàng)造出更大的財(cái)富。王屏生說(shuō)，如何將「品牌戰(zhàn)術(shù)」運(yùn)用得出神出化，充分吸收品牌的力量，需要大智慧。企業(yè)尋求更大的成功，并非只有創(chuàng)建自有品牌一條路，藉力出拳，利用「品牌資源」，也是成功之道。「用得好，完全可以超越品牌?！?/span>

????????「不創(chuàng)建品牌，但藉品牌賺錢，鴻海是個(gè)非常典型的例子。這也是品牌經(jīng)營(yíng)的一種?！雇跗辽f(shuō)，鴻海的研發(fā)技術(shù)、專利技術(shù)，讓它可以牢牢抓住國(guó)際品牌，不僅賣技術(shù)賺錢，也贏得海量的代工訂單。

????????王屏生說(shuō)，「對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，要站得更高一些，看更遠(yuǎn)一些，自創(chuàng)品牌是經(jīng)營(yíng)品牌，依托成熟品牌也應(yīng)該算經(jīng)營(yíng)品牌。其實(shí)，不只限于消費(fèi)市場(chǎng)品牌，代工企業(yè)自己的『企業(yè)品牌』也可以建立知名度、美譽(yù)度和行業(yè)影響力，這也是一種品牌?！?/span>

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